对南斯拉夫的最初印象来自1999年。

　　1999年5月7日23:45（贝尔格莱德时间），来自北约部队的五枚导弹击中中国驻南斯拉夫联盟大使馆，两名记者及一名记者的夫人在轰炸中不幸遇难。坍塌废墟的画面在电视上反复播放。

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　　轰炸大使馆的是从美国本土起飞的B-2轰炸机，至于原因，美方的官方解释是地图弄错了，并非有意。未经证实的传闻有许多，其中一则是彼时南斯拉夫联盟总统米洛舍维奇藏身于大使馆地下室。那年我12岁，第一次对南斯拉夫联盟、米洛舍维奇这些名词有深刻印象。

　　在这场被称作“科索沃战争”的战事中，轰炸持续了70多天，交战双方是南斯拉夫联盟与北约，以南联盟军队撤出位于塞尔维亚南部的科索沃地区为终。米洛舍维奇没有死于任何一次空袭，但两年后，他被塞尔维亚金吉奇政府以近乎“绑架”的形式，引渡至海牙国际法院。前南斯拉夫问题国际刑事法庭指控米洛舍维奇犯有包括战争罪、反人类罪和种族屠杀罪在内的60多项罪行。

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　　南斯拉夫联盟总统米洛舍维奇

　　戏剧性的是，审讯历经五年尚未结束，2006年3月米洛舍维奇就因心肌梗塞死于海牙联合国监狱。而10年后，前南国际刑庭公布判决，宣告米洛舍维奇无罪。

　　01

　　正义与真实，深圳的士票

　　真的存在吗？

　　在对米洛舍维奇的诸项指控中，包括1999年的科索沃战争、1990-1995年的克罗地亚战争，也包括1992-1995年的波黑战争。这些地名同属南欧的巴尔干半岛。

　　如果你不是国际形势关注者，也许并不知晓发生在巴尔干半岛上的这些战争，究竟因何而起，如何发展，有怎样的影响。但我们总能从国际新闻中，或多或少了解战争大约是怎样一回事。过去20年，你至少听说过阿富汗战争、伊拉克战争，或正在发生的俄乌战争、巴以战争。

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　　奥莉娅娜·法拉奇

　　关于战争的消息，我们可以便捷地从国际新闻中获得——当然，每一条信息都自带立场。交战的任何一方都自言正义，都有必须胜利的充分理由。最好不要相信战地记者“客观中立”的允诺。20世纪最著名的战地记者之一奥莉娅娜·法拉奇说：

　　在我的采访中，不仅仅写入了我的观点，我还会投入我的感情……我不相信客观的新闻主义。

　　当我们在战场千万里之外的安全的远方，获知关于某一场战争的消息，我们要如何知道自己获得的是“客观真实”的消息？是谁在发出这些消息，是谁决定这些消息以怎样的形式、多大的声量被传播？

　　现代战争早已远不止枪炮，更在对人心与情感的影响，乃至操控。当然，不会有人真的承认，他们意图或曾经意图“操控”，政治是暗潮涌动的泥潭。

　　正因如此，高木彻的非虚构作品《战争广告代理商：情报操纵与波黑战争》，才显得格外难得与特别。

　　这本曾获讲谈社非虚构文学奖、新潮纪实文学奖两项日本非虚构文学大奖的作品，讲述了1992-1995年波黑战争背后的“舆论内幕”——波黑和南斯拉夫联盟、塞尔维亚，乃至米洛舍维奇的命运，很大程度上被美国一家广告公司所影响。

　　被影响的普通民众、政府官员，未必清楚波黑是波斯尼亚和黑塞哥维那的简称，也许说不上来南斯拉夫联盟到底是哪些国家的联盟。但这并不妨碍他们被“说服”：波黑是这场战争中唯一的受害方，惨遭厄运，亟需正义降临。

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　　现代战争的舆论把戏，并不只存于1992年的波黑战争。当下的俄乌战争，舆论戏法因短视频社交媒体的流行，有了更诡谲的变幻。作者高木彻耐心地为我们拆解，戏法是如何对人心生效，战场如何变身人性的剧场，扭转原本莫测的局势。

　　《战争广告代理商》另辟蹊径地为我们揭开，一场战争中标记“正义”和“真实”的遮羞布——我们以为的“正义”和“真实”，真的是我们以为的那样吗？

　　02

　　波黑在哪里？

　　萨拉热窝在哪里？

　　《战争广告代理商》开篇，是一场孤独的出访。

　　1992年4月9日，波黑外交部部长哈里斯·西拉伊季奇抵达纽约肯尼迪机场。他没有随从，独自乘坐出租车前往联合国总部，计划游说各国驻联合国代表及总部高官，关注波黑战争。毫无成效。

　　几天后，他前往华盛顿，与时任美国国务卿詹姆斯·贝克会谈。从贝克那里，他获得意料之外的建议：

　　利用西方国家的主流媒体来争取欧美舆论的支持，这一点很重要。

　　给出这个具体建议的，是美国国务院新闻发言人、国务卿顾问塔特威勒。他在后来接受采访时解释：

　　全世界遇到难题的各国外交部部长来到美国，恳求给予帮助，这种事是家常便饭。但是，如果没有国民的舆论支持，就不能一一答应他们的请求。

　　辗转之下，西拉伊季奇经由人权活动家菲利普斯，认识了罗德公关公司华盛顿分公司的吉姆·哈弗。前一年，罗德公关接受克罗地亚共和国的委托，为克罗地亚战争中的克罗地亚方提供舆论公关服务。战争的另一方，同样也是塞尔维亚。

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　　波黑外长西拉伊季奇和公关专家吉姆·哈弗

　　美国作家苏珊·桑塔格曾于1993年4月访问波黑首都萨拉热窝，当地一位女性告诉桑塔格：

　　一九九一年十月，塞尔维亚人入侵克罗地亚，那时我住在平静的萨拉热窝，有一套舒适的公寓。我还记得，晚间新闻播出两百里外的武科瓦尔被摧毁的画面，我当时就暗想：“啊，多可怕。”然后转台。

　　仅隔一年，战火从克罗地亚烧到波黑。

　　成为外交部部长之前，西拉伊季奇是一名学者，在萨拉热窝及塞尔维亚共和国科索沃自治省的首府普里什蒂纳的大学教授历史学。他一定比任何人都熟悉巴尔干半岛的历史，南斯拉夫、克罗地亚、波黑、塞尔维亚的复杂关系。

　　英国作家丽贝卡·韦斯特曾在《黑羊与灰鹰：巴尔干六百年，一次苦难与希望的探索之旅》中，记叙她自1936年第一次前往南斯拉夫后，对巴尔干地区的观察及漫长历史的梳理。其中最家喻户晓的，莫过于1914年的萨拉热窝事件，奥匈帝国皇储斐迪南大公夫妇遇刺身亡，引爆一战导火索。但六百年太长，近几十年的历史就已足够复杂。

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　　斐迪南大公夫妇访问塞尔维亚

　　1945年，政治领袖铁托领导下的南斯拉夫共产党成立南斯拉夫联邦，由塞尔维亚、斯洛文尼亚、克罗地亚、波斯尼亚和黑塞哥维那（简称波黑）、北马其顿、黑山六个共和国组成。铁托死后，随着冷战结束，联邦之间的紧密纽带开始松动。1991年，斯洛文尼亚率先独立，接着是马其顿、克罗地亚。

　　西拉伊季奇访问美国时，距离波黑宣布独立仅有一个月。这个“新生”国家的主要组成人口，是波黑境内占比约60%的波斯尼亚族、克罗地亚族，剩下的塞尔维亚族国民反对独立，仍希望归属南斯拉夫联邦。

　　持续47年的南斯拉夫联邦，亦终结于波黑宣布独立的同年。1992年，六个共和国之中仅剩的塞尔维亚与黑山，两国成立南斯拉夫联盟共和国，与塞尔维亚共享首都贝尔格莱德。

　　如此需要心力去理解的局势，无怪哈弗为西拉伊季奇安排的第一场记者见面会就遭遇失败。很多美国记者连波黑的位置都不知道。甚至有人当场问：“波黑到底在哪里？萨拉热窝在哪里？”这场记者会之后，哈弗决定在媒体资料包里首先放入标明波黑位置的地图。

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　　1995年，波黑首都萨拉热窝

　　就是从这样一个堪称绝望的开局出发，短短几个月内，哈弗与罗德公关团队在帮助波黑政府扭转舆论局势上，不计代价地付出了远超商业伙伴关系的努力。成效很好。1992年9月22日，第47届联合国大会通过驱逐塞尔维亚所属的南斯拉夫联盟的决议案，因其在波黑战争中犯下的“罪行”。

　　03

　　是战场，

　　亦是剧场

　　作为公关专家，哈弗和团队为波黑政府制定了许多实用方案。首先是外交部部长西拉伊季奇的改造计划。

　　作为一名历史教授，西拉伊季奇在美国媒体上谴责塞尔维亚时，喜欢使用他作为大学教授所擅长的诗性语言，也总想具体讲述整个经过。在哈弗看来，这是在美国电视上出镜时最不可取的做法。

　　深入地讲述巴尔干地区纷争的历史及经过是最坏的选择。没有人愿意听过去的事情的来龙去脉……观众马上就会失去兴趣。

　　哈弗的替代方案是，让西拉伊季奇扮演一个在萨拉热窝目睹市民受到伤害的普通人，而不是职业的政治家，并学会灵活使用讲话技巧，比如有时故意保持沉默，改变语调，有时加速或放慢语速。

　　西拉伊季奇作为讲述萨拉热窝悲剧的证人，目击了超乎想象的流血牺牲的惨状。出于人类的普通情感，他应该难以抑制自己的恐惧情绪。如果他滔滔不绝地回答主持人的问题，就会缺乏真实性。

　　但讽刺的是，自从1992年3月离开萨拉热窝在欧洲和美国访问，西拉伊季奇再未回到战火中的萨拉热窝。也就是说，他并未亲眼看到萨拉热窝所发生的大部分悲剧。

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　　除此之外，哈弗成功使用并生效的公关手段，还包括但不限于在宣传材料中使用“Ethnic Cleaning”（种族清洗）一词，用以形容塞尔维亚和米洛舍维奇在战争中“屠杀”非塞尔维亚族的波斯尼亚族。这个词唤起欧洲民众对二战的惨痛记忆。

　　面对如此攻势，塞尔维亚方当然也未坐视不管。

　　彼时南联盟总统是多布里察·乔西奇，但实权掌握在塞尔维亚总统米洛舍维奇手中。后者聘请出生于贝尔格莱德的美国企业家米兰·帕尼奇，让毫无从政经验的他出任南联盟总理，意图利用他的美国身份和关系网，在世界舆论中挽回塞尔维亚的形象。

　　演员悉数登场，剧场是电视台直播间、记者发布会，甚至联合国大会现场。哈弗与团队编写他们能够主导的剧本，努力控制局势向波黑有利的方向侧转。任何可能对剧情走向有影响的不利因素，都需采取措施。

　　譬如曾任联合国驻萨拉热窝防护军司令的路易斯·麦肯基，因伸张“不只是塞尔维亚人有错，参与战争的各方势力都存在问题”的主张引起哈弗关注。哈弗建议由西拉伊季奇向麦肯基的祖国加拿大发出外交文书，草稿由哈弗主笔，材料来源于团队精心收集的将军在不同场合关于波黑战争的发言。几经曲折，作为英雄从萨拉热窝回国、有望升任加拿大国防部部长的麦肯基，最终因舆论压力提前退役离开军队。

　　身处这样一座剧场，我们究竟如何分辨“真实”？诸多关于战争的信息，多的是强烈的情绪、鲜明的观点，“我与正义同在”的幻觉。

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　　1995年7月，来自波黑的难民在图兹拉机场联合国基地外的一个营地登上巴士。（Wade Goddard/路透社照片）

　　苏珊·桑塔格在《关于他人的痛苦》中犀利指出：

　　战争就像任何其他看上去像真实的东西一样，是“媒体”。这是在萨拉热窝被围困期间，几位去萨拉热窝当天就回来的法国名人的观感，其中就包括安德烈·格卢克斯曼。他们认为，战争的胜负将不取决于萨拉热窝甚至波斯尼亚发生了什么事情，而是取决于媒体发生了什么事情。

　　多么讽刺。枪炮与镜头同时对准无辜的民众与土地，苦难成为政客戏剧的组成部分。或者说，重要组成部分。一切戏法的基石。哪怕哈弗宣称，他与团队传播的也是真相——真相的某一部分。他们希望让你相信这一部分真相就是全部真相。这样的舆论戏法，何尝不是另一种暴力？对注意力和情感的侵占与掠夺。

　　因此，这正是《战争广告代理商》这部作品的价值所在——深入地、缓慢地、耐心地、敏锐地、抽丝剥茧地试图理清，情绪激昂的战事舆论背后，究竟发生了什么，如何发生的。去呈现戏法与现实的裂隙。不轻易地下论断，充分利用时间、精力与智慧去发出诘问、达成对复杂的理解。

　　因为我们在讨论的是战争，人类所能创造出来的最残忍的行径之一。满是疮口的大地，无以计数的离散者。因为资本与贪欲，永远在奔赴下一站的途中。