今年发生了很多事，让我们一下记住了很多城市。

　　淄博的烧烤香味仿佛还飘在鼻尖，成都大运会也让我们看到这座西南之城的火热魅力；杭州亚运会、贵州“村超”....好好好，一个个的都这么卷。

　　城市IP，是一个城市文化精神的外显，也是城市文化创意的表达。

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　　疫情的结束让城市旅行再次火热，讲好城市故事，打造属于自己独特的城市符号来让更多人记住，是众多城市正在努力做的事。

　　接下来就让我们一起来看看，他们都是怎么讲透城市故事的。

　　一

　　城市IP即城市故事

　　这就像说到绍兴总避不开沈园，讲到西安就很难不提大唐不夜城；若是谈及陕西渭南，你可能会一脸蒙圈，但说到华山，我们的脑海里便已经是《射雕》当中“华山论剑”的场景了，这或许就是故事的魅力。

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　　沈园孤鹤轩

　　所以在某种程度上，城市IP，其实是在讲述这些故事。

　　这些年各个城市都在打造独特的城市故事上挖空心思，故事经过不断演绎，在原本较为完善且优秀的故事框架下，结合当下流行因素变得更加精彩。

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　　华山雾霭

　　二

　　各大城市怎么讲透城市故事

　　事实上有人才会有文化，在某种程度上文化的形成是非主动的，城市特色的形成与地域发展的客观条件直接相关，而并非是由人为去构建的。

　　那么作为营销者，我们的关注点应该在人的主观能动性上：即如何将原本较为平面的城市文化，打造成立体的城市IP，如何用人为的营销思路将文化传播出去，从而达到显著的效果。

　　同样是讲故事，中国地大物博，每个城市都有自己独特的运营思路，人为要做的其实是因地制宜。经过时间的沉淀，还是有不少城市的努力被发掘，呈现出绚丽的光彩来的。

　　1、全媒体延伸，展现城市立体面

　　火这个东西，其实也很玄学。天时地利人和缺一不可，有些城市的爆火也真的离不开社交媒体平台。作为广大年轻消费者的生活大舞台，抖音绝对在这方面发挥着不可忽视的作用。这就很难不提到大唐不夜城——

　　/这很大唐不夜城

　　说到不夜城的出圈，最先想到的应该是19年抖音上爆火的不倒翁小姐姐。其实在此之前在抖音上一夜爆红的网红也不少，但多数都后续乏力。然而就是这位不倒翁让大唐不夜城以她为契机，作为IP也跟着爆红了，并且这种爆红是具有持久性的。

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　　如今，每当夜幕降临，宏伟开阔的仿唐式建筑熠熠生辉，满街华服贵妇的盛景让人不经以为是什么大型宫廷cosplay。

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　　唐风古韵与现代都市跨越时空的交汇，文脉传承雕刻岁月的印记。

　　还有绚丽华美的水舞光影秀...过去大唐不夜城可能只是简单的商业街代名词，现在也正是新媒体平台给了西安更多空间来展现城市立体面，大唐不夜城也逐渐成为经典城市IP，面对这种古今交汇的风格可以说一句：“这很大唐不夜城。”

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　　/站在水缸边看帅哥，这谁看了能不迷糊？

　　另外一个得益于抖音平台的城市爆火则出现在山西——说起来我们起初提到山西，可能只能想到老陈醋以及煤老板。正是由于平遥古城的大型表演秀《又见平遥》在抖音大火，以健硕身材和绝美男色出圈，主打的就是一个不藏着掖着。

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　　另外大家开始重视传播的互动性：站在水缸边看帅哥，这谁看了能不迷糊？

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　　看网友们辣评：山西姐妹背着我们吃这么好～就看吧，一看一个不吱声。该视频传播分享数据也达34.8万。

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　　视频也勾起大家对山西的好奇，触发奔赴机制。

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　　正是新媒体平台的这种强互动性，放大了山西的某一个亮点，从而吸引大家奔赴山西，在这个过程中输出山西古城文化，传播建筑高光。（因为山西的古城建筑实在美丽）

　　由此可见，自媒体短视频平台的出现，让城市宣传实现了新的突破，大家开始更加注重传播的互动性。对于城市本身来说，运用好抖音快手等平台，用极少的预算可以做极大的推广，何乐而不为？而对于消费者来说，一方面可以看到不同城市最真实的一面，另一方面也有利于用户转发和分享。

　　2、新场景打造，更新城市IP

　　还有一些城市，通过打造新场景，更新城市在大家心目中的印象——凭借“村BA”和“村超”出圈的贵州，主打的是反差感。

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　　户外露天的比赛场地、村民自发组建球队参赛、用活蹦乱跳的家禽家畜作为获胜队伍的奖品……这些配置相较于专业赛事只能用简陋来形容，但现场里三层外三层围满观众的比赛氛围，完全不输于美职篮总决赛现场。

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　　各种接地气的元素，无一不在强调贵州的独特气质，也向大众展示了贵州特色的生活方式和生活态度，吸引了众多外地游客。

　　说起新城市场景的打造，就不得不提另外一个地方了——

　　说起烧烤，各地的烧烤可以说是各有各的好吃，各有各的吃法，但凭啥淄博的烧烤能出圈？原因还是在于服务和传播。淄博烧烤现场几千人边吃烧烤边唱歌的场景产生了规模效应，极易感染消费者。而当这种场景以短视频的形式传播时，也就成为了大众向往的新型体验方式，人们的幸福感得到满足，成为一种城市符号。

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　　3、十年旅游营销比不上在旅综露一次脸

　　传统文旅市场上，城市“出圈”主要靠先天的知名景点或是自带的文化IP。但如今的“网红”城市，却有着非同一般的“出圈”新方式，综艺算是一个在新方式中比较传统的了。

　　对于目的地来说，旅综是一部大型旅游宣传片，明星群集，取景优美、制作精良、自带推广，十年旅游营销可能都比不上在旅综里露一次脸。

　　《爸爸去哪儿》带火了云南普者黑、黑龙江雪乡等地，被戏称《爸爸去哪儿》去哪火哪儿。综艺本身也会有科普介绍地域文化意识，是一些冷门地域文化最好的一次展示机会。

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　　因《向往的生活》第四季走红的西双版纳，一周内旅游热度较上月同期增长71.2%。当地政府趁热打铁，联手节目开展“助农扶农”公益活动，艺人为农副产品带货，上架即刻售罄。

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　　《恰好是少年》邀请董子健、刘昊然、王俊凯三位人气偶像担任常驻嘉宾，首期节目播出两天后，粉丝们就整理出从餐厅、民宿到行程、时长应有尽有的“保姆级”攻略，川西“同款线路”成了热门之选，自驾游也被称为“最具少年感的旅行方式”。

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　　不过需要注意的是，欲握玫瑰，必承其伤。跟着综艺去打卡，目的地的游客在增多、收入在提高的同时，自然环节也将压力倍增，服务能力也将接受更加严格的考核。

　　4、打破城市叙事框架，解锁新故事

　　另外还有一件事是城市们不断在努力突破的：即改变城市固有的故事讲述方式，以一种陌生化的审美让大家重新认识这座城市。

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　　今年11月，快手发起500个家乡再出发活动。第一站与李雪琴一起回到她的家乡铁岭——这座被称为“宇宙尽头”的城市，有着和全国多数小城相似的共性，但在李雪琴心中，这座名字里带“铁”的城市，比任何地方都要柔软。

　　城市们试图在原有城市标签的基础上挖掘新的亮点，覆盖或更新城市印象，实现城市IP创新。

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　　今年福建省文化和旅游厅官方再次推出创意宣传片《来福建好舒服》。该片以创意幽默的形式，通过“来福建好清新”“来福建好烟火”“来福建好舒服”三个主题单元，展示福建山水风光、街头烟火气、特色美食佳肴等。抛去普罗大众对福建的传统印象，好清新、好烟火、好舒服，用三个词更加立体和丰富福建的城市形象，向游客朋友们发出来福建旅游的诚挚邀请。

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　　另外提到武汉，可能大家只能想到热干面，而今年酷暑，饿了么和武汉文旅局合作「武汉夏至凉面节」，在大众熟知的武汉热干面之外，瞄准了武汉夏天的时令搭子「凉面」，用凉面搭一切的夏日饮食场景结合趣味方言文案，为用户送上充满在地生活气息的清凉感海报，构建差异化的城市文旅宣传点。

　　5、是运动会，也是大型城市展示会

　　2022年3月，随着主火炬在主题曲《雪花》中缓缓熄灭，北京2022年冬残奥运会正式落下帷幕。自2008年百年奥运圆梦到2022年与奥林匹克再度携手，奥运已经成为北京的一部分城市标签。

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　　如今运动会已经成为举办城市重要的营销手段和平台，各主办城市不遗余力地将奥运会的筹备和举办融入城市的整体营销战略之中，以完善城市产品，最大限度地借力提升城市形象，各种运动会宣传片就是其中重要的一环。

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　　第31届世界大学生夏季运动会在延迟了三年后，终于在成都完成了它的热烈之旅。

　　开幕会前发布的短片《成都，倒计时3000年！》刷爆朋友圈，让人想起之前备受热议的《问道·成都》《成都无边界》，仿佛成都每次推出宣传片，总能引发不小的关注，而成都也被称为“最会玩营销的城市”，简称“城会玩”。

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　　9月23日，亚运会顺利在杭州举办，开幕式的主题短片《相约杭州》收获了大量的好评，让无数国人印象深刻。短短不到三分钟的短片浓缩了杭州的千年历史，也凝聚了杭州对亚运会成功举办的赤诚之心。

　　大型体育赛事的意义，更在赛场之外。体育大赛是城市天然的“推广人”，一部大型赛事史也是城市的“出圈”史。亚运会的成功举办，也让杭州在国际赛事史上留下浓墨重彩的一笔。

　　三

　　品牌方联合城市IP发力

　　这营销盛世如你所愿

　　当城市成功打造了一个城市IP，就具有了一定的商业价值，品牌方闻着味儿就来了。

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　　南昌作为享誉全国的国家历史文化名城，滕王阁自然是南昌最具代表意义的“城市IP”。此次《王者荣耀》借势滕王阁，与滕王阁旅游区深度合作，共同推出奕星·滕王阁序主题皮肤，为角色赋予城市文化魅力的同时，也有利于滕王阁发展成为数字文旅IP，逐渐发展成为城市具有强共识的文化符号。

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　　另外提到城市文旅和品牌方做联名的营销活动，不得不提的还有喜茶和「城市文旅」的特别合作。今年五一，喜茶正式宣布与众多文旅相关部门达成合作，联合推出11款代表各地特色文旅资源的五一特别合作款「城市文旅」限定冰箱贴，以传播各地特色文旅资源、鼓励消费者“五一”出游为出发点进行设计，突出展现各城市的特色美食、自然风光、历史建筑、传统技艺等文旅元素，并在当地指定文旅景点及指定喜茶门店进行限时发放。

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　　值得注意的是品牌与城市之间的合作联名也有逐渐走向细分化、精细化的趋势。前一阵儿上海普陀消防就与桂桂茶开展联名活动，在环球港做上快闪打卡宣传。在游戏环节中科普消防知识的同时加入桂桂茶品牌元素，属实是一次成功的联名尝试。

　　四、总结

　　用户注意力渐趋粉尘化，无疑是横亘在所有品牌面前的大山，但这并不是无解的方案。

　　随着IP价值在碎片化流量环境中日益凸显，如何借势节点营销IP正成为品牌高质量营销的前提。由于IP有着充足且丰富的想象空间，且好的IP营销并没有标准答案，对于品牌来说，它需要在一次又一次的探索中发掘适合自己的规律。

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　　一带一路10周年，中国银联以「通途」之名，在丝绸之路的起点——西安，以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为主题，把1座微缩版莫高窟，6幅敦煌新壁画，搬进了钟楼地铁站。壁画制作精美，活灵活现，壁画形式有种历史重现的感觉，挪不开眼。

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　　在瓷都景德镇一年一度春日破砖复烧，春瓷开窑的时机下，由景德镇政府旅游局各部门的支持，天猫大牌日联合各大品牌开启2023「春日企划」，将瓷都文化与各个品牌元素融合，多方策划#2023春瓷大赏#。将传统工艺和当代设计结合，不脱离景德镇文化内容的同时，呈现出一个视觉冲击力和感染力极强的中国文化综合大赏。

　　不同的城市开始做比较年轻化的尝试，这对消费者来说其实是件好事，也可以看到更多元的城市面貌。对于品牌来说，则可以从更加立体的城市面貌中找出更多链接点，在讲好原来的城市故事的同时，也能逐渐创造出新的故事，也给品牌提供更多创意思路，实现品牌传播的创新。城市和品牌之间相互赋能，实现双赢。